O dado da NielsenIQ já é amplamente conhecido no mercado: a maior parte dos consumidores acessa canais digitais de supermercados antes de realizar uma compra. Ainda assim, o impacto prático desse comportamento continua sendo subestimado por boa parte das operações.
Isso acontece porque a atenção costuma se concentrar no acesso ao digital, quando o ponto mais relevante está no que ocorre entre esse acesso e a ida à loja.
Nesse intervalo, o cliente não está apenas navegando. Ele pesquisa, compara alternativas, valida percepções e começa a formar uma ideia bastante clara sobre onde vale a pena comprar. Quando o cliente chega ao ponto de venda, essa construção já está em andamento, muitas vezes com uma inclinação definida.
DESLOCANDO O EIXO DE DECISÃO
Esse movimento desloca o eixo da decisão. Durante muito tempo, o varejo estruturou sua estratégia para influenciar o cliente dentro da loja. A organização da gôndola, a precificação e a exposição continuam tendo seu papel, mas já não são suficientes para disputar a preferência de quem chega com parte da escolha encaminhada.
A jornada mudou, e com ela muda também o papel das ferramentas que sustentam essa relação.
O CRM E A NOVA FORMA DE DECIDIR
O CRM, nesse contexto, deixa de atuar apenas como um mecanismo de ativação para assumir um papel mais estratégico na formação da decisão. Isso significa antecipar a comunicação com base no comportamento real do cliente, organizar ofertas de forma mais coerente com o histórico de compra e, principalmente, entrar na jornada antes do momento crítico em que a escolha é feita.
Não se trata de fazer mais campanhas, mas de atuar com mais precisão. Quando bem utilizado, o CRM reduz a dependência de estímulos genéricos e cria um relacionamento mais consistente, no qual o cliente percebe valor na interação e não apenas incentivo.
COMO PERCEBER AS MUDANÇAS NO DIA A DIA?
O impacto dessa mudança aparece de forma clara nos resultados. A frequência de compra tende a se tornar mais estável, o ticket médio evolui com mais naturalidade e a operação ganha previsibilidade, já que passa a influenciar decisões em vez de apenas reagir a elas.
A gôndola continua sendo um espaço importante, mas deixou de ser o ponto de partida da escolha. Hoje, a disputa começa antes, no momento em que o cliente ainda está organizando suas preferências e avaliando suas opções.
Quem consegue participar dessa construção chega à loja em vantagem. Quem não participa, entra em uma dinâmica mais pressionada por preço e com menor controle sobre o resultado.
O comportamento do consumidor já mudou. O que diferencia uma operação da outra é a velocidade e a consistência com que essa mudança é incorporada na estratégia.
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