Durante muito tempo, falar em dados no varejo significava olhar para vendas, ticket médio, fluxo de loja e desempenho das categorias. Essas informações continuam fundamentais, mas existe um tipo de dado que ganhou uma importância diferente nos últimos anos: aquele que nasce da relação direta entre o varejista e seus próprios clientes.
É o chamado First-Party Data, ou dado primário.
Na prática, são informações coletadas diretamente nos pontos de contato da empresa com o consumidor: compras identificadas, participação no programa de fidelidade, uso do aplicativo, benefícios utilizados, respostas às campanhas, preferências, pesquisas e outras interações autorizadas.
A diferença parece técnica. Estrategicamente, é enorme.
Conhecer o cliente sem depender de intermediários
Quando um supermercado identifica suas vendas e conecta essas informações ao relacionamento com o cliente, começa a construir algo que nenhuma plataforma externa conhece da mesma maneira.
Não apenas quem é aquela pessoa, mas como ela se relaciona com o negócio.
Com que frequência compra? Quais categorias fazem parte da sua rotina? Quando costuma voltar? Que tipo de benefício gera resposta? Sua frequência está aumentando ou diminuindo?
É por isso que First-Party Data não deveria ser entendido simplesmente como uma base de cadastros. Seu valor aparece quando diferentes interações ajudam a formar uma visão cada vez mais completa do cliente.
A EY define o chamado known customer justamente a partir dessa capacidade de organizar identidade, preferências e comportamentos entre canais físicos e digitais, permitindo que o relacionamento continue a partir desse conhecimento.
O cliente entrega dados. O que recebe em troca?
Existe uma questão importante nessa conversa: dados próprios pressupõem uma relação de confiança.
O consumidor se identifica em uma compra, utiliza o programa de fidelidade, responde a uma pesquisa ou interage pelo aplicativo porque existe alguma expectativa de valor nessa troca, que não é necessariamente o desconto.
No estudo de fidelidade da EY de 2025, recomendações personalizadas de produtos e maior personalização aparecem entre os benefícios percebidos pelos consumidores ao compartilhar seus dados. A pesquisa também chama atenção para a reciprocidade: quando o cliente percebe valor na relação, existe mais espaço para continuar interagindo e compartilhando informações.
E isso nos leva a concluir que: coletar mais dados não deveria ser o objetivo, mas sim criar uma relação na qual vale a pena compartilhá-los.
Programa de fidelidade e aplicativo ganham outra função
É aqui que ferramentas que muitas vezes são vistas apenas como canais promocionais passam a ocupar uma posição mais estratégica.
Um programa de fidelidade identifica compras. O aplicativo registra interações. As campanhas revelam respostas. Pesquisas acrescentam percepção. O histórico mostra mudanças de comportamento.
Quando essas informações permanecem isoladas, temos vários retratos do mesmo cliente.
Quando são conectadas pelo CRM, começamos a construir uma história.
Na América Latina, um estudo da EY de 2025 mostrou que 42% das empresas pesquisadas já colocam a coleta de melhores dados dos clientes entre as prioridades de seus programas de fidelidade. O movimento ajuda a mostrar como fidelização e conhecimento do consumidor estão se aproximando cada vez mais.
E a Inteligência Artificial torna esses dados ainda mais importantes
Quanto mais a IA entra no CRM e na operação do varejo, mais importante se torna a qualidade do contexto disponível para ela.
Além disso, uma IA pode ser extremamente sofisticada. Mas, para ajudar um supermercado a identificar clientes com risco de churn, encontrar oportunidades de recorrência ou sugerir públicos para uma campanha, precisa compreender aquele negócio e aqueles clientes.
Neste ponto, dados próprios, CRM e Inteligência Artificial começam a formar uma combinação especialmente relevante.
A IA amplia a capacidade de investigar e interpretar. O First-Party Data fornece o contexto. E o CRM transforma esse conhecimento em possibilidade de ação.
Um ativo que fica dentro do negócio
Talvez essa seja a mudança mais importante de perspectiva.
Campanhas terminam. Plataformas mudam. Canais ganham e perdem relevância. Algoritmos externos são alterados.
Mas o conhecimento construído diretamente na relação entre supermercado e cliente pode continuar crescendo a cada interação.
Por isso, First-Party Data está deixando de ser apenas matéria-prima do marketing para se tornar um ativo estratégico do varejo.
Quanto melhor o supermercado conhece seus clientes, maior sua capacidade de personalizar campanhas, identificar mudanças de comportamento, fortalecer a fidelização e tomar decisões baseadas naquilo que realmente acontece dentro da sua própria base.
Na idEver, CRM, aplicativo, programas de fidelidade, dados e Inteligência Artificial fazem parte desse mesmo ecossistema: identificar o cliente, aprender com suas interações e transformar conhecimento em relacionamento.
E talvez exista uma pergunta simples para medir o quanto essa estratégia já está madura:
Se amanhã você perdesse o acesso aos dados das plataformas de terceiros, quanto realmente saberia sobre seus próprios clientes?
Fontes
EY | Estratégias e Programas de Fidelidade na América Latina 2025
EY | The power of known customers
EY | Loyalty Market Study 2025